Пластиковые карты как инструмент программы лояльности.

Как удержать постоянного клиента? 

Сегодня пластиковые карты получили очень широкое распространение во всех сферах бизнеса. Мы знаем банковские карты, страховые карты, дисконтные, подарочные, «электронные ключи», «электронные кошельки» и другие. Сами по себе они не представляют никакой ценности - просто кусочек цветного пластика. Весь смысл в  применении карт. И на сегодняшний день разработаны программы, направленные на расширения бизнеса, неотъемлемой частью которых являются пластиковые карты. Пожалуй, самое динамичное развитие карты получили в торгово-розничной сфере. Пластиковая карта - это инструмент, с помощью которого клиент идентифицируется в какой-либо программе лояльности. 

Что такое программа лояльности? 

Программа лояльности - это система мероприятий, направленных на удержание и поощрение покупателей. Понятие программы лояльности сегодня популярно. Рынок пришел к такому этапу своего развития, когда происходит смещение прилагаемых продавцами усилий с привлечения новых клиентов на удержание и поощрение уже состоявшихся. Это происходит потому, что эффективность средств рекламы снижается, и удержать клиента легче и дешевле, чем привлечь нового. 

Существует еще одна закономерность - 20% клиентов приносят 80% прибыли. 

Это постоянные клиенты, которые покупают больше, чем случайные, и приходят регулярно. Такого клиента называют лояльным к данной компании. 

Его можно стимулировать приходить еще чаще и покупать еще больше. Для этого нужно подтолкнуть, дать то, в чем клиент нуждается. 

Внедрение программы лояльности преследует несколько целей:  

• стимулирование постоянных обращений клиента;
• формирование информационной базы о клиентах; 
• формирование положительного образа компании в глазах клиента; 
• привлечение новых клиентов.

Рассмотрим подробнее каждую из них.

Стимулирование постоянных обращений клиента

Как правило, это приоритетная задача в формировании программы лояльности. Правильно построенная программа лояльности стимулирует клиента к регулярным посещениям и более крупным покупкам. 

Например, выбирая автомойку, клиент вероятнее всего выберет ту, где ему сделают скидку или поощрят бесплатной обработкой полиролью. И каждый раз, посещая ее, клиент будет знать, что тем самым увеличивает свою ценность как клиента и может рассчитывать на большее поощрение. 

Формирование информационной базы о клиентах

Иногда именно эта задача является главной. Программа лояльности позволяет собрать информацию о клиентской базе компании и с ее помощью наладить обратную связь. За согласие на заполнение анкеты клиент получает премию в виде скидок, подарков и бонусов. Запрашиваемая информация может быть разной: от личных параметров до пожеланий к обслуживанию. К тому же система автоматизации позволяет фиксировать данные о каждом посещении клиента и его покупках. В любом случае эта информация помогает понять запросы клиентов, сформировать портрет постоянного покупателя, а также собрать базу для прямой рекламы. Все это значительно повышает эффективность маркетинговых и рекламных действий и снижает затраты на них. 

Формирование положительного образа компании в глазах клиента

Построение обратной связи через базу данных позволяет индивидуально подходить к каждому клиенту, что не может не сказаться благоприятно на отношении покупателя к компании. 

Привлечение новых клиентов

Как известно, самый эффективный канал рекламы - это рекомендации друзей и родственников. Лояльные клиенты «заражают» окружающих и привлекают новых клиентов. 

Виды программ лояльности 

Существуют несколько видов программ лояльности зависимо от многих факторов: уровня жизни и предпочтения клиентов, сферы деятельности компании и других. 

Вот самые популярные из них:  

• дисконтные системы; 
• дисконтные накопительные системы; 
• бонусные системы; 
• подарочные сертификаты и другие предоплатные системы; 
• предоставление дополнительных услуг на основе идентификации клиента.  

Дисконтные накопительные системы

В отличие от дисконтных систем позволяют накопить скидку большего размера. Сначала покупателю предоставляется скидка одного размера, при выполнении им установленных условий, обычно ее размер увеличивается. 

Плюсы:  

• большие возможности управления клиентской активностью; 
• мобильность базы данных о клиентах.  

Минусы:   

• сравнительно высокие затраты на обслуживание и обновление базы; 
• сложности в налоговом и юридическом оформлении (в кодексах отсутствует понятие «бонус»).  

Подарочные сертификаты и другие предоплатные системы 

Это так называемые электронные кошельки, которые являются дополнительной услугой клиенту, очень выгодной продавцу. Клиент вносит определенную сумму за карту, с помощью которой впоследствии может расплачиваться за товар. Например, карты оплаты топлива на АЗС. Как разновидность - подарочный сертификат. 

Плюсы:  

• новое решение, являющееся конкурентным преимуществом; 
• продавец сначала получает деньги, а товар отдает позже.  

Минусы:  

• затраты на обслуживание базы; 
• сложности в налоговом и юридическом оформлении.  

Предоставление дополнительных услуг

Компании, работающие на рынке VIP - товаров и услуг или желающие выделить VIP - клиентов, вынуждены искать другие способы стимулирования, нежели предоставление скидок. Таким клиентам важен уровень обслуживания, эксклюзивные услуги или товары. В подобных программах работа ведется индивидуально с каждым клиентом и зависит от его предпочтений. Здесь карта выступает только способом идентификации клиента как VIP - персоны. 

Плюсы:  

• конкурентное преимущество ввиду индивидуального подхода к клиенту.  

Минусы:  

• нестандартность решений, требующая дополнительных затрат.  

Партнерская программа лояльности 

Развиваются так же программы лояльности, в которых участвуют несколько компаний. Клиенту выдается карта, благодаря которой он может пользоваться взаимными скидками или бонусами во всех компаниях, включенных в программу. 

Программы лояльности имеют обширное поле для вариаций и маневрирования в плане предоставляемых покупателю выгод и устанавливаемых продавцом условий. 

Программа лояльности сама по себе никогда не сформирует лояльность покупателя - это дополнительный инструмент привлечения внимания клиента.